Cómo elaborar un buen plan de comunicación en un centro educativo (Fase I: El análisis)

La elección de las estrategias de comunicación de un centro escolar es un factor clave para el éxito a medio y largo plazo. No es posible ni rentable apuntar en todas direcciones. Hay que seleccionar qué políticas de acción y con qué objetivos actuamos, en función de nuestras características y de nuestro posicionamiento. Debemos medir los resultados, y actuar con dinamismo y flexibilidad. En esta primera parte nos detendremos en la fase inicial de elaboración de un plan de comunicación: El análisis.
La elección de un centro educativo por parte de los padres suele reducirse a uno de estos casos:

• Familias que viven o trabajan cerca, y que perciben una imagen del colegio que satisface sus expectativas.
• Antiguos alumnos que llevan a sus hijos al colegio que marcó su infancia.
• Padres que reciben buenas referencias del centro por parte de su entorno de confianza[1].

En todas estas circunstancias se produce un elemento común: la imagen que trasmite el colegio resulta satisfactoria para los padres; como reza el dicho: “No basta con ser bueno. Además hay que parecerlo”. Por tanto, es de vital importancia que la percepción del centro escolar cumpla las expectativas generadas en los potenciales clientes. Pero para generar esa imagen antes hay que reflexionar y analizar:

Así pues, en primer lugar, para desarrollar un buen plan estratégico de comunicación debemos valorar dónde estamos y dónde queremos llegar. La dificultad del análisis radica en la objetividad. El personal directivo del colegio ya tiene una imagen “adulterada” del  mismo, por lo que resulta recomendable que esta fase la realice un agente externo al centro.

Para realizar el análisis de mercado existen numerosas técnicas, algunas de las cuales pueden ser:

• Realizar un análisis de la competencia: cuáles son los colegios con los que estamos compitiendo y sus características diferenciadoras; sus ventajas y sus puntos débiles, qué estrategias están desarrollando, hacia dónde están enfocando sus esfuerzos, etc. Algunas acciones recomendadas para este análisis son:
• Mystery Shopper.
• Encuestas de satisfacción a padres a la salida del centro escolar.
• Encuestas de imagen a pie de calle.
• Análisis de incidencia en internet y redes sociales: posicionamiento web, imagen web, repercusión en redes sociales.
• Análisis de los servicios prestados: comedor, transporte, actividades extraescolares, etc.
• Análisis de méritos: competiciones en las que participa, logros, estadísticas de PAU, etc.

• Realizar un análisis de clientes potenciales:
• Análisis de mercado potencial por código postal.
• Encuestas de factores de decisión para la elección de un colegio.
• Estudio de tendencias demográficas.

Con todo ello hemos analizado la parte externa. Ahora hay que realizar una mirada introspectiva:

• Realizar un análisis de nuestro centro educativo:
• Mystery Shopper.
• Encuesta de satisfacción a padres y alumnos.
• Entrevistas con el personal docente y auxiliar del centro.
• Reuniones con el personal directivo del centro.
• Entrevistas con proveedores y colaboradores del colegio.
• Análisis de imagen en internet y redes sociales: posicionamiento web, imagen web, repercusión en redes sociales.
• Análisis completo de la imagen del centro: organización de eventos, fachada, folletos, tratos, etc.

Ahora ya sabemos dónde estamos, dónde está la competencia y qué buscan los potenciales clientes. Esta fase de análisis puede concluirse en un DAFO, donde mostremos nuestras Debilidades y Fortalezas, así como las Amenazas y Oportunidades que nos brinda el Entorno.